Van slaolie-stijl tot Westlandse druif: kunst en reclame in Westlands Museum

Esdor van Elten

De tentoonstelling Tussen kunst en reclame, die vanaf 19 oktober te zien is, toont een grote collectie affiches uit de 19e en 20e eeuw. “Vanaf ongeveer 1890 tot de jaren ‘70 van de vorige eeuw waren affiches hét reclamemedium bij uitstek”, vertelt Marjonne. Televisie bestond aanvankelijk niet, laat staan internet. Radio stond in de kinderschoenen en het enige andere reclamemedium; advertenties in de krant, had beperkingen. Kleurendruk bestond niet en krantenruimte was duur. “Maar met de ontwikkeling van de lithografie kregen bedrijven een nieuwe mogelijkheid om in de openbare ruimte te treden: affiches. In kleur. De oudste die wij hier laten zien komt uit 1894.” 

Kunstenaars

Om die affiches te maken wendden bedrijven zich tot, soms bekende, kunstenaars. Zo kreeg Jan Toorop van de Delftsche Slaolie-fabriek, de voorloper van Calvé, de opdracht tot het maken van een affiche. “De affichekunst ontstond in Parijs. Daarom hebben de eerste affiches ook nog een duidelijk karakter: de art nouveau of Jugendstil stijl. Die gebruikte Toorop ook voor deze affiche.” En met succes.”De poster werd zo bekend dat de art nouveau in de volksmond de ‘slaolie-stijl’ werd genoemd. Hoewel de affiche in grote oplages werden gedrukt, is er vandaag de dag enorm moeilijk aan te komen. Ik prijs me gelukkig dat we er nu één in bruikleen hebben uit een particuliere collectie.” Naast Toorop waren er ook andere bekende kunstenaars die dit soort reclameaffiches maakten, zoals Jacob Israëls en Raoul Hynckes, die een affiche ontwierp voor de Westlandsche Stoomtramweg Maatschappij (WSM). Voor hen was het commerciële karakter ervan geen beletsel. “Integendeel”, denkt Marjonne. “Ze pakten deze opdrachten graag aan. Niet allen vanwege het inkomen. Het bood ze ook de kans om met technieken te kunnen experimenteren en niet te vergeten: het gaf bekendheid.” Die experimenten leidden tot nieuwe technieken en nieuwe stijlen. Een mooi voorbeeld is de Van Nelle reclame van Jacques Jongert: “In het begin zie je nog de duidelijke art nouveau invloed, maar zijn latere werk is veel strakker en moderner, waarmee hij ook een heel nieuwe huisstijl voor Van Nelle creëerde.” Naast deze, vaak iconische affiches, is ruim de helft van de tentoonstelling ingericht met de affiches van het Centraal Bureau Tuinbouwveilingen (CBT). “Die komen uit de collectie, die wij vorig jaar geschonken hebben gekregen van een voormalig medewerker van het CBT. De oudste die wij hier hebben is uit 1924.” Een van de taken van het CBT was om tuinbouwartikelen van Nederlandse bodem te promoten. Ook de Westlandse noot ontbreekt niet, getuige de mooie affiche voor échte Westlandse druiven. “In de jaren ‘20 werden mensen zich meer bewust dat groenten en fruit gezond is en dat zie je dan ook terug: de nadruk ligt op kracht, gezondheid én nationale trots.”, aldus Marjonne. Aan affiches werden ook andere reclame-uitingen gekoppeld, zoals receptenboekjes. 

Effectief

En werkte het? “Zeker wel, toen er in de jaren 30 een tomatenoverschot was, werden die verwerkt tot soep in blik en volgde een affichecampagne om tomatensoep te promoten. De blikken waren in no-time weg.” Hoewel affiches in het straatbeeld grotendeels verdwenen zijn, is de methode eigenlijk nog heel actueel: “moderne billboards zijn eigenlijk niet anders”, denkt Marjonne. Of die oude affiches ook nog werken? Dat mag de bezoeker zelf bepalen: aan het eind van de tentoonstelling heb je de mogelijkheid aan te geven welke affiche volgens jou nu nog effectief zou zijn. Maar de hamvraag is natuurlijk: is het kunst? “Veel van dit soort affiches wordt nu als kunst beschouwd”, aldus Marjonne. “Dat komt deels door de historische afstand en deels omdat ze zo’n mooi tijdsbeeld opleveren. Maar bovenal: ze zijn in veel gevallen ook gewoon prachtig” Bij deze tentoonstelling, die tot mei volgend jaar te zien is, worden ook diverse activiteiten georganiseerd.

Panorama van het Westland 

Naast de tentoonstelling ‘Tussen kunst en reclame’ is in het Westlands Museum nu ook ‘Panorama van het Westland’ te zien. Een overzichtstentoonstelling van etsen van Harm Hummel. Deze oud-leraar uit Monster trok het Westland in om foto’s en tekeningen te maken die hij verwerkte tot prachtige, vaak heel gedetailleerde etsen. “Een fenomenaal kunstenaar”, aldus Marjonne.